NFL如何「王炸」春节档

场内,美联决赛与国联决赛落下帷幕,猛虎与公羊在赢下两场注定载入史册的比赛后,获得了参加第56届超级碗的资格;场外,「汤姆布雷迪到底退不退役」堪称世界体坛之问,昨天各家媒体抢先对7冠传奇四分卫的决定做出了报告,然而他本人却并没有在自己平台上正式宣布,这起「退役罗生门」可谓吊足了无数人的胃口。

但无论是哪支球队笑到最后,无论NFL历史上最具知名度的球员到底是不是就此告别赛场。有一点是肯定的,在充满戏剧性的2021-22赛季结束后,NFL注定会是最大赢家,再一次证明其天下第一体育联盟的地位。

18亿美元——这是美国职业橄榄球大联盟2021-22赛季仅在赞助这一项的收入,冠绝世界。

1710万人次——这是NFL常规赛场均的美国收视率,比2020-21赛季增长了10%,并达到自2015-16赛季后的新高。对比NBC东京奥运会的黄金时段平均收视率1550万人次,高出了近200万人次。

NFL Media统计的常规赛收视率数据,收视率排名前十的比赛也一一列出

此外,2021年美国被收看最多的前100档电视节目中,91档都是NFL比赛,前16档更是被垄断。到了季后赛,收视率更是大幅增长。分区决赛轮的四场比赛,没有一场的收视率低于3000万人次,比尔与酋长的历史级大战,收视率更是高达4274万人次。

种种数据均表明,在经受疫情的冲击后,NFL的商业价值和营收入迎来了强力反弹,依然是毋庸置疑的体育IP领头羊。

「缩水赛季」是疫情发生以来的常调,全球各地的体育联赛都在这两年或多或少地延迟乃至取消了赛事场次,NFL在上个赛季也取消了季前赛。

然而,本赛季的NFL赛程不减反增,联盟宣布将常规赛扩张到17场,并延续上个赛季的7支季后赛球队制度。

这样的决定,自然会有所争议。多加一场常规赛,球员的健康隐患自然也会更大。上个赛季在前三周比赛过后,联盟各支球队便有超过20名首发球员受重伤赛季报销。而且由于疫情带来的不可预见性,更多的场次也意味着更多的运营风险。

比尔与酋长的分区决赛,双方在常规时间的最后2分钟对飙了25分 图片来源:B/R Gridiron

然而,比赛的精彩程度是难以预想的:常规赛共有34场比赛出现绝杀,为历史之最。49场比赛的胜负在第四节或者加时赛的最后1分钟内决出,为历史并列最多。分区决赛和联合会决赛的每一场比赛,最后的分差都不超过一个球权。

每一周,都会有令人难忘的名场面出现。高质量的比赛,自然会让流量直线上升。值得一提的是,素有「美国之队」称号、市值排在世界体坛第一的达拉斯牛仔今年因战绩优异(常规赛12胜5负,国东分区冠军),也为NFL带来巨大收益:常规赛收视率前十的对决中,有一半都是牛仔的比赛。

巨额的电视转播合同,无疑是NFL最大的收入来源——在联盟每年150多亿美元的收入中,超过50%源自转播合同。与此同时,橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的20档节目中,历届超级碗赛事占据了其中19个席位,赛间广告三十秒上百万的天价,也正是由此而来。

同时,NFL为防疫所做出的一系列措施,也保证了他们可以最小化调整赛程,实现每一场比赛的顺利进行。

虽然常规赛最后几周,单日测阳的球员一度超过100名,但联盟通过调整防疫政策,避免了布朗、华盛顿等球队因过多球员缺席而丧失比赛资格的极端情况。这对于付出巨额代价的转播商和赞助商来说,无非是吃了一颗定心丸,从而继续慷慨解囊,维持与版权内容质量和运营稳定性兼备的NFL的合作。

随着体育博彩业在美国大范围合法化,博彩公司、范特西博彩平台与赌场等合作伙伴与NFL建立更为紧密的联盟。

根据CNBC报道,DraftKings、FanDuel、凯撒娱乐等公司在2021年与NFL达成的5年协议累计价值接近10亿美元。要成为NFL的合作伙伴,价格绝对不菲:小一点的协议年均至少要达到1千万美元,大资本背景的企业,则可能付出高达年均2亿的代价。

相比新兴的体育博彩业,美国科技产业的巨头们与NFL的合作可就是大手笔了:全球市值最高的电话通讯公司Verizon此前每年付给NFL约3亿美元的赞助费。他们在2021年9月与NFL达成了10年的新合作协议,成为其5G网络科技独家服务商。Verizon为NFL球队、球场提供5G相关技术服务,为球队通讯提供解决方案,并加强球场运营和球迷观赛体验。

同时,微软、亚马逊也均为NFL的合作伙伴。前者年均支付约1亿美元的赞助费,为比赛提供场边的平板及回放技术设备。后者则将在下赛季成为NFL周四夜赛的独家转播商,在其流媒体平台Prime Video上转播全部周四夜赛,并付给NFL年均约10亿美元的费用。

由此看出,NFL与科技公司产生合作,不仅是看重其雄厚的经济实力,还考虑到了他们能带来的技术权益,保证赛事传播、赛事运营等多个层面备有最先进的硬件和软件资源。

这也是联盟在上个世纪便建立的发展核心理念:早在电视作为当代新发明崭露头角之际,NFL便充分利用这一项划时代的传播技术,将有限的现场赛事内容,转化成无限的商业价值。

此外值得一提的是,NFL在科技、博彩企业外的第三大赞助收入来源,是酒精产业。

百威啤酒的生产商安海斯-布希公司在2021年12月完成了与NFL的合作续约,年均为NFL的啤酒和硬苏打独家赞助权益付出2.5亿美元以上的代价。注意,这里边并不包括烈酒:帝亚吉欧集团已经在同年6月以年均6千万的价格买下该类别赞助权益。

截至2021年9月,美国不同年龄段人群对NFL赛事的兴趣比例图 蓝色为最高,灰色为最低 图片来源:Statista

酒精产品牌与NFL运动员追求人体机能极限、强调科学饮食的形象并不相符,但与其重点强调推广营销的目标人群却息息相关。18-44岁的美国人群是NFL观众的核心群体,而根据CDC调查显示,他们也正是美国酒精消费者中的核心人群。

喝同款啤酒不会让球迷变成阿隆罗杰斯那样的四分卫,但多届NFL最有价值球员一口干杯的名场面,却能给不少NFL观众带来身份认同感,从而变成酒精产品推广的流量福音。

在未来,NFL还将进一步细化自己的赞助项目,目前移动通讯设备、红酒与香槟等分类权益还未有品牌出手买下。但相信在这个令人印象深刻的赛季过后,它们也会名花有主。

对于统治本土市场数十年的NFL来说,国际市场是未来发展的重中之重。而联盟国际化的进程,已经从上世纪60年代持续至今。

12月16日消息,据NFL官宣,联盟今天宣布了一项新的俱乐部国际营销区域计划 (IHMA)。 允许俱乐部从2022年1月1日开始自主进入国际市场进行推广营销、举行球迷活动和开展商业化合作。

俱乐部可以在至少五年的时间内,在指定的国际市场内开展与其在国内一样的营销推广活动。 包括线下和线上的宣传、合作赞助、球迷活动和商品销售以及与其他体育和娱乐品牌的联合推广。洛杉矶公羊队此次被批准成为第一支「落户」中国的球队,未来将展开一系列商业活动。

根据联盟规定,各个俱乐部未来可以继续申请加入某个国际市场,由NFL国际委员会每年对申请进行审批。此前,据Sports Business Journal报道,19支NFL球队于10月份向联盟提交了28份进军国际市场合作营销的协议方案。在过去,该类权益被联盟集中控制。

即将在超级碗交手的公羊与猛虎,曾于2019赛季在温布利球场打过一场NFL伦敦赛

英国、墨西哥和德国,作为NFL在海外热度最高的三大市场,收到了最多的竞标。此前NFL已经官宣,未来将在德国举办一场常规赛,最终保证至少每个赛季有4场国际赛事,32支球队在接下来的8个赛季都将至少参加一场国际比赛。

不过NFL推动其国际市场影响力的计划,也许会因为一人的决定而受到阻力——汤姆布雷迪毫无疑问是联盟国际知名度最高的球星,也是其打开国际市场的金字招牌。但是44岁的他,职业生涯已然走到了末尾阶段。如果,布雷迪最终本人正式宣布退役,那么NFL必须选出新的「国际大使」,让他带动全球观众的流量。

而这位偶像人物,有可能便会从第56届超级碗的对决中脱颖而出。年轻气盛,以新一代四分卫翘楚乔伯罗为首的辛辛那提猛虎,对阵众星云集,阵容豪华的洛杉矶公羊,也许会将这个已经空前精彩的赛季,推上更加难以想象的高度。而NFL届时也将再一次让我们领教到,世界第一体育联盟的价值。

笔者与知名体育解说员萧深(中)与王子星(左)一起,解说了腾讯体育直播的国联决赛